作者：Michael Wagner

校稿：reddshi

本文内容首发Gamasutra，经由GWB编译

https://gamasutra.com/blogs/MichaelWagner/20210406/379306/Marketing_for_Indie_Devs_Market_Research.php

（转载请征得同意，文章仅为作者观点，不代表GWB立场）

真正开始前先容我说两句。

写每一篇博客对我来说都是一种挣扎，因为我希望带给读者最好的内容。我备受“范围蔓延”和“冒名顶替综合症”的折磨，想象一下，这样的我写一篇文章，内心的感觉是希望传达大学四年课程教授的全部信息。

因此，我先声明……这篇很可能只是初始版，以后我还会重读这个帖子，特别是在我整理这个系列的后续文章时。这个话题实在是太广泛、太复杂了，不可能第一次就讲通。我知道很多开发者都能体会到这种心情，就好比他们想通过每次的迭代改善自己游戏的体验。

如果你觉得我遗漏了什么（肯定有遗漏），或者弄错了什么（总是有可能发生这种情况），请在评论里留下你的问题、想法和更正，这样我才能确保每个开发者都能得到我能够提供的最全面的信息。

一、为什么市场调研很重要

“运气是设计的残留物。”——John Milton

如果有人玩过《全面战争：中世纪II》，就有可能读过这句话，或许读过John Milton的著作的人也会知道。“只要游戏够好，玩家就会买账”的固有观念，是任何开发者都可能获得的最不诚实、最懒惰、最有害的建议。这么说会挫伤一些人的自尊心。虽然制作一款高质量的游戏很重要，而且能保证较长的长尾效应，但是……

你的营销能力比游戏质量更重要。

深呼吸。你还在看吗？还没有关闭我的博客呢？那就好。因为我不是来增强你的自尊心或者优越感。我希望你的游戏能获得成功。你无法营销推广一个不存在的产品，也没有人会购买从没听说过的产品。所以，让我们一起努力吧!

成功不是留给大众的偶然机遇。人们喜欢用这样的说辞为自己的失败辩解。营销是一门科学，虽然并非不会出错，但从长远来看，确实能大幅提高成功的几率。市场调研是为了了解行业，了解你的游戏是否适应市场，从而确保你不会把金钱（或时间）投向错误的方向。市场调研将促进完成未来的决策，因为那时候你已经胸有成竹。

你也许在想：这真是“够蠢的”，“很无聊”，“很费时”，或者“这有什么意义？”

我会回答你，这“一点也不蠢”，“非常无聊”，“的确费时”，但请“往下读”。

有一点需要注意，当你在做项目的时候，计划赶不上变化，生活中会发生意外，新信息随时都可能出现。你最好每月回顾一次，或者当项目发生重大变更时回头看一下自己的调研结果。更新市场调研是绝对没问题的，只要所有改动都有合理、合乎逻辑的解释。所以要时刻了解最新信息。通过RSS订阅你最喜欢的网站和博客，每天花一个小时阅读资讯，跟上行业的发展。

1. 了解你的资源

如果你想让我生火，我需要火柴、火种和煤气（只是打个比方，不要抬杠）。那么我在哪里可以找到我的火柴、火种和煤气呢？行业里有很多公司致力于市场调研，比如NewZoo就专注于整个行业的动态，而有的公司，如Niko Partners，则重点关注亚洲市场。

其他公司，例如VGInsights，则试图尽可能地再现Steam（和其他平台）的数据，从而进行更深入的营销研究。记得去看看这些公司的方法论，了解他们如何得出数据，因为大多数工作室都不会公布原始销售数据。这绝不意味着这些公司的数据不准确。连Steam的数据收集也有限制，任何人都不可能完美地给出100%准确的信息，但这些数据仍然非常有用。

最后，你要有创意。我喜欢使用Augmented Steam，这是一个收集Steam游戏销售信息的买方情报应用。这个应用通常都是用来寻找最佳折扣优惠的游戏，但我发现它对了解营销信息也非常有用。 这就引出了我的下一个观点。谨慎对待你要使用的数据。众所周知，这个行业对信息守口如瓶。最受尊敬的研究公司对市场有着深刻的了解，并拥有向他们提供数据和反馈的人际网。但是，这些毕竟是数字信息，正如你们所知，总有一些人想通过骗人赚钱。不懂就多问、多咨询，要学会审核和辨别，保护好自己。

2. 定义自己的游戏

避免落入试图吸引所有玩家的陷阱。开发人员肯定想最大限度地扩大受众，但实际应该做的正好相反。ArrowheadStudios的网站上有一句至理名言。

“所谓适合每个人玩的游戏实际上并不适合任何人。”

如果试图讨好每个人，你就会把营销所需的时间（和金钱）花在那些不那么专注于游戏的群体上。如果你是一个几乎没有社区支持基础的开发者，就更容易陷入这个误区。因此，你需要确立核心受众。

如果你想制作类似银河恶魔城那样的2D横版卷轴游戏，同时有着基于克苏鲁神话的动漫风格，放手去做吧！（免费的点子，要是真成了，记得把我写进鸣谢列表）请确保你把这些东西记下来。你给自己的游戏定义越多，就越容易找到核心受众，但同时也缩小了用户群。这是一个必须权衡的过程。我们会在未来的文章中讨论扩大影响的问题。你现在所做的是创建基础社区，确立受众群体。

如果我对上面的假设游戏（毫无疑问值得获得年度最佳游戏）进行定义，我会用以下关键词（肯定不够详尽）：

克苏鲁、洛夫克拉夫特、2D、横版卷轴、动漫、银河恶魔城、解谜

接下来，找到所有与你的项目相似的游戏。最简单的方法是花一两天时间在Steam上寻找。然后看一下这些游戏页面推荐的“相似游戏”。任何与你的游戏有某种联系的游戏都应该记下来。

按相似度最高、仅拥有个别共同点区分这些“相似游戏”，把它们当做你的目标。使用如上所述的各类工具，看看关于这些游戏的一切信息，包括销量、评论（包括鉴赏家和用户的评论）、社交媒体账户、游戏使用了哪些标签和关键词。它们使用了什么机制？有什么有趣的想法吗？看看游戏的社交媒体、YouTube相关内容、开发日志，再看看上线后的总结和案例研究。如果你没法买这些游戏来玩，就看看游戏通关攻略视频。尽量去了解竞争对手曾经的做法以及目前的最新动向。重要的事情说三遍——研究，研究，还是研究。把这些都记下来吧。

*研究科学宅警报*

“你之前不是说过案例研究的坏话吗？”是啊，我的确说过。从这里开始，这篇博文就要变得枯燥了（我讨厌方法论课程，真是非常令人讨厌的枯燥话题），但这个话题也非常重要。

在学术研究中，单个案例研究的权重较低，只适用于个别精选的实验类型。你会把单一的数据点套用到某个领域的所有个体吗？这就是为什么像我的论文一样的多案例研究更容易被接受。

我曾经看到有人拿《收获日2》作例子，证明不花一分钱做广告即可获得成功。虽然这样极端的情况存在，而且只要有正确的营销策略就可以做到，但背后也存在一系列问题，往好了说这是短浅的见解，往坏了说这就是是虚伪的说辞。

案例研究对于产生新的想法很有裨益，但需要更多的数据点才能明确获得有效成果的诱因，并从定性研究转向定量研究，从科学方面来讲，这种做法更容易为人接受。如果你认为，“我一直看到有开发人员采取某些做法，而且一直都很管用，”那你的下一个任务就是要理解为何会如此。这时就应该开始建立属于你的数据主导营销策略了，这是我希望你们都能做到的——决策由数据主导，而不是源自观点过激的开发者之间的看法争论。

3. 确定发售日期

确定可实现的发售日期。生活中会出现各种状况，你可能会很忙，可能要优先处理其他琐事，你可以调整和推迟手上的项目，但总体上依然要按计划行事。记住这点。

游戏应该什么时候发售？完全取决于你自己，这其实并不困难，而且你很可能早就听过这个建议。避开Steam促销期、大型行业活动*，以及重要的发售窗口，尤其是节假日。发售时，Steam会提供一些相当不错的广告功能。我本来想在这里发一张小渔船被货船碾过的图片，让你感受下，结果一些混蛋非要用集装箱货船堵住苏伊士运河，现在我在谷歌里搜到的都是一些怪图片。总而言之，如果你是个名不见经传的独立开发者，看到大型3A游戏无畏舰向你驶来，还是赶紧闪一边去吧。

*除非你设法在这些游戏展中争取到不可思议的展出机会。如果是这样的话，恭喜你！那就继续按照老套路来吧。

在游戏行业中有很多低潮期，你可以选择在这些时期推出游戏，但要留意Steam的“即将推出”页面，你可以从中了解更多准备充分的独立或发行商的游戏发布日期。但即便如此，在任何时候推出的游戏，同一周内你也要和Steam上的其他大约200个游戏一起竞争。如果你发布的是手游，这数字还会翻几番。使Steam的情况复杂化的是，手游在Steam上也占领一席之地，使已经饱和的市场变得更加拥挤。

4. 定义成功

衡量成功是一项困难但重要的任务。无论你的职位如何，是新手还是经验丰富的开发人员，都要有目标。目前的最佳做法是设定SMART目标。除销售目标以外，如果你对设定其他目标感到困难，可以考虑设定长期增长目标。如果这是你的第一款游戏，那你肯定不是在创造你的代表作，你也不可能在一夜暴富，你必须找到出路。社交媒体的粉丝、评论、评级、愿望清单、媒体评论、互动、开发和QA时间、bug等都能为你提供思路。要有创意，也要有目的性。虽然我们都希望一夜暴富，然后早日退休，你也许还记得我开头讲的内容，但只有不到50%的游戏在发售后能盈利。所以，请放低你的期待值。

在上述游戏研究中，你曾统计过与你的项目规模类似的其他开发者项目，设定目标时就可以参考这些游戏，试试挑战自己。与其他人过去的表现相比，设定合理但自己可以做到的目标，就像在考试中获得C的成绩，这是班里同学的及格线，但你可以做得更好。同时设定期待值更高的目标，即挑战自我、驱使你超越自我并获得成功的目标，但也要注意符合现实，然后把这些目标写下来！

但你该如何实现这些目标？社交媒体、内容创作、广告等都是可用手段，我们绝对会在后续文章中讨论这些话题，以及如何更高效地使用这些手段。但现在，你得跳出去展示自我，你得到的曝光越多，成功的机会就越大。

目标对开发者的成长很重要。如果最后你发现独立开发不适合你，或者你决定进入其他行业，这些成就都可以写在你的简历/CV上。

5. 确定你的目标用户

界定你的受众意味着去了解谁会对你的游戏最感兴趣。最初的目标定位将大部分基于你的个人意见，即你认为谁会对你的游戏感兴趣。然而，随着时间的推移，你会收集到更多的数据，因为你的粉丝数开始增长，这些用户群像数据会发生变化。

这部分的大多数工作将与上文“定义自己的游戏”的产出类似。因此，正如我所提到的，早期完成这些繁琐的工作将有助于快速推进后期工作。

此外，由于线上广告宣传的手段已经非常先进，你可以针对喜欢特定游戏、类型、角色、制作人等的受众进行推广。

想想谁是你的核心受众？要做到务实和诚实。随着你的游戏不断发展成型，这些受众名单也要随之更新。

现在，想一想你在哪里能找到这些受众。要有新意！最明显的答案是subreddit、Facebook群组、Discords等，但你要大胆点。目标不嫌多，请跳脱固有思维模式，受众越多越好。我们之后再讨论缩小该范围的问题。

跳脱固有思维模式的提示：还记得我提到过如何在YouTube/Twitch上寻找攻略、通关的视频吗？确保你记下哪些主播玩过这些游戏并对他们展开调查研究。他们是玩特定类型的游戏，还是来者不拒？他们最近是否一直在玩某些类型的游戏？这些创作者喜欢的艺术风格是否与你的游戏相匹配？你的目标不是这些主播，而是他们的粉丝。我们在后续文章里会提及这样做的别有用心。

哦，我之前是不是说过了？把这些内容记下来！

6. 你的卖点是什么？

人们需要参考标准来理解新事物。“这就像X和Y的爱情结晶”或“试想下当Z拥有了T元素”这样的说法你听过多少次了？想想你该如何向别人解释目前还不存在的东西。（如果你想玩有趣的思想游戏，可以试着让某人向穴居人解释现代的技术。）

人们既不想要完全不同的体验，也不想要完全相同的体验，他们想要熟悉的体验。请看例子A。注意到介绍部分的参考标注吗？作者提供了参考系来构建他们的文章，这样观众就能理解作者在谈论什么。请记住，营销的目的是有效地将产品或服务传达给目标受众。

关键是在熟悉体验的基础上，确定你的游戏独特性。这需要开发者对自身长处和弱点都有深刻理解，需要你把自负和自我认识放到一边，诚实地面对自己的水平。

你是否更擅长编程？动画？或许是音乐？你肯定有不擅长之处，但也没关系。我们不可能成为面面俱到的大师。你未来的营销计划需要突出你的优势，并尽量弱化你的短处。

如果你发现你的短板严重影响你的游戏达到预期效果，你有两个选择——找一个愿意和你一起工作的人，或者自己开始学习。这显然会受到你的预期计划和可用空闲时间的影响，但你必须考虑这些选择。当然，你还得……把你的需求和愿望都记下来。

二、“我只是个独立游戏开发者，我不能/我不想……”

问题都有解决办法。

在如何构建营销预算方面有几种理念，但市场营销，特别是在3A工作室，是很容易拿到丰富预算的。根据我所能找到的信息，3A游戏的营销成本占总预算的50%到80%，大部分取决于目标市场和其他事项。

正如第一部分中提到的，许多人把营销等同于广告。是的，广告预算会占据营销预算的一大部分，但它也包括了社交媒体、新闻和公关、调研、内容创作（博客、预告片、图像、视频等），以及这些相关人员和各类后勤人员的工资。再加上协调所有这些活动的管理层面，整体成本迅速膨胀。

你不必拥有大量的预算，但你必须在努力和创造性方面加以弥补，才能取得成效。你必须在管理营销方面做到明智、高效，这就是我让你把这些重点记下来的部分原因。这样你就可以看一看，想一想，计划一下，并在制定独特的营销策略中获得乐趣。

3A工作室与独立开发者的差别真的很明显，不仅体现在预算方面，也体现在工作投入程度和优先级方面。作为游戏开发者，你是否将游戏开发的一半时间用于营销？当你和其他开发者讨论时，说实话，他们有多少计划和时间放在营销上？许多工作室没有营销资源，这也可以理解，因为对项目发布没有直接帮助的工作产生的成本令人难以接受。但是，花了很多时间制作自己喜欢的东西，只有少数人购买，这就更让人难以接受了。

三、等等……这是“部分”原因？

我之所以说这是把这些重点记下来的部分原因，是因为我认为开发者还应该有其他动机。

如果你正在制作自己的游戏，并想以此为生，那就把这件事当做你的事业。制定商业计划，成为专业人士。我让你记下的所有那些东西——头脑风暴、计划、文件存档等，相当于制作一份商业计划，并且几乎能做成一份路演稿了，帮你的游戏卖给出版商，甚至个人投资者，他们可以帮你解决资金问题，在你制作游戏的过程带来更多帮助，甚至可能带给你营销预算。

我由衷希望你们能够开阔视野，认识到市场营销对于游戏项目的重要性，以及拥有专业的资源所能带来的影响。市场调研只是做出和改变所有决定的基础。如果你关心的是如何将所有这些信息转化为行动，后续博文将帮助你把这些基础工作全部转化为实际行动，让更多人对你的项目产生兴趣。